Uno de los problemas de algunas organizaciones en confiar en la inversión en marketing y comunicación es que normalmente, los buenos resultados o casos de estudio vienen de grandes multinacionales con un presupuesto inalcanzable para el resto de mortales. Para intentar vencer esa creencia, hemos pensado compartir este caso propio resumido, en el que Netlife Project, con sus distintos colaboradores ha participado.
Caso: Viajes Guacimara en la isla de La Palma, Canarias.
Contexto: Una pequeña empresa con menos de 10 trabajadores y con más de 25 años de experiencia en un sector que está siendo amenazado por la competencia llegada desde cualquier punto online y por la crisis económica nacional que ha afectado notablemente en el gasto en ocio y en viajes de las familias.
Antecedentes: Pre-campaña «Juntos traspasamos fronteras»
La agencia de viajes comenzó a trabajar con Netlife a finales de 2011, anterior a esta etapa solían invertir esfuerzos en momentos concretos en radio, en patrocinios y algunos eventos locales.
Después de un intensivo trabajo de análisis, creamos una nueva estrategia de comunicación que potenciara los puntos fuertes de la organización y que se diferenciara de su competencia. Con la ruta trazada, fue más sencillo trabajar diferentes acciones combinando el mundo offline, donde ya estaba el principal cliente de la empresa, con el universo digital al que queríamos aterrizar como una evolución lógica de la identidad de marca. Adaptando el mensaje a los social media, donde Facebook ha tenido el gran protagonismo, hemos ido construyendo una comunidad en el que 93% de los fans son residentes en el área de influencia de esta pyme. (Nos interesa mucho la segmentación de público local, puesto que es un agencia emisora y no receptora. Sus clientes son los que tiene cerca y no, normalmente, los turistas que visiten La Isla Bonita que vienen con su viaje ya cerrado)
Campaña: Juntos traspasamos fronteras – Nunca tu avión de papel te llevó tan lejos
En esta ocasión, después de la buena acogida que tuvieron en 2012 una serie de concursos realizados a través de la plataforma de Marc Zuckerberg, pensamos en que había que premiar la fidelidad de los clientes habituales y seguir animando la buena comunidad formada. Teniendo en cuenta las limitaciones de presupuesto buscamos salvar este escollo con una solución creativa. Encontramos un socio estratégico como Binter Canarias, que al mismo tiempo estaba interesado en mostrar sus nuevas rutas al continente africano, con lo que hallamos la deseada situación win-win.
Siguiendo el claim con el que comenzamos a colaborar «Elige tu destino y lo alcanzamos para ti«, trabajamos para sorprender a nuestro cliente en el punto de venta. Decoramos las oficinas con sectores diferenciados agrupados por las similitudes entre los destinos de Portugal (Madeira y Lisboa) ; Marruecos (El Aiuun, Agadir, Marrakech, Casablanca) y África negra (Cabo Verde, Banjul y Dakar); obsequiamos productos típicos de las regiones con las agentes de viajes formando parte imprescindible, caracterizadas adecuadamente para cada ambiente. El premio para el que realizara un compra con Binter Canarias en la semana más internacional de Viajes Guacimara hasta el momento, era de un billete de ida y vuelta a cualquiera de los destinos que están entre paréntesis. Tendríamos dos afortunados ganadores. Con esto acercaríamos el mundo a nuestros clientes de nuevo, parte de la promesa de «Guacimara» con ellos.
Para fomentar la conexión y el recuerdo entre los participantes, decidimos que para entrar en el sorteo cada persona o una de nuestras agentes si la compra era hecha desde teléfono, correo, redes sociales o whatsapp, tuviera que hacer un avioncito de papel y escribir su destino deseado. Así el avioncito metafóricamente conseguía traspasar fronteras. El hecho de que la mayoría de personas asociara estos aviones a su niñez nos aseguró un refuerzo positivo en la mente de dichos clientes y un más que probable aumento de las posibilidades de estar presente en la futura elección de la próxima oportunidad de viaje.
En cuanto a medios, con un presupuesto para esta partida inferior a 400€, contratamos una campaña de rotación de cuñas en Cadena Ser La Palma, que consideró entrevistarnos en su «Hoy por hoy» local. Asimismo potenciamos varias publicaciones de la fanpage para lograr un mayor alcance e interacción. Aquí a corto plazo tuvimos buenos indicadores como el alcance que como vemos en la gráfica se mantuvo alto durante la semana de promoción teniendo en cuenta que la segmentación máxima que da Facebook en la isla de La Palma es de 22000*. Utilizando variantes para llegar a distintos perfiles, conseguimos que 1632 usuarios diferentes, en menos de una semana, realizaran algún tipo de interacción (haciendo click, me gusta, comentando o compartiendo). En definitiva respondiendo activamente ante el estímulo lanzado por Viajes Guacimara.
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Además sin tener que invertir dinero, medios como Diario de Avisos (en su edición impresa), La Voz de La Palma y otras publicaciones digitales se hicieron eco de la noticia. Los perfiles sociales en Twitter y Facebook de Binter, también ayudaron con varias publicaciones en la semana en las que los participantes podían optar a premio. En nuestro punto de venta en la céntrica y peatonal calle de Díaz Pimienta de Los Llanos de Aridane, tuvimos a informadoras de la compañía aérea líder en Canarias dando a conocer nuestra iniciativa y sus nuevas rutas internacionales. Asimismo dispusimos para el día del sorteo un photocall de 4×3 metros en dicha zona transitada del Valle de Aridane. Complementariamente en el mes de noviembre todos los pasajeros interinsulares tienen información a mano sobre nuestra campaña, en la revista gratuita que viaje con ellos delante de sus asientos.
Como hemos explicado, maximizamos la difusión de la campaña gracias a que los medios la consideraron una noticia relevante y que encontramos el compañero ideal de viaje en Binter – nunca mejor dicho 😉
Solamente por el «ruido» generado gratuito, la inversión tiene un retorno positivo y aunque no era un objetivo de esta campaña, el ser una acción complementaria a la estrategia que llevamos tiempo trabajando, empujó también las ventas del período post-campaña. Obteniendo en las semanas posteriores mejores resultados en cantidad de facturación, un 21% más aproximadamente, comparado con otros períodos similares del año (eliminana la estacionalidad que suponen fechas previas a verano o semana santa, por ejemplo).
Esperamos haber aclarado, como la inversión en publicidad y comunicación también en una pequeña empresa puede conllevar mejores resultados.
¿Conoces otros casos en islas menores que puedan servir de ejemplo?
